超过40位企业家直播带货存量上的舞蹈还是增量新价值？

向来低调的娃哈哈集团董事长宗庆后也进行了直播首秀。这不是偶然的。

后疫情时期，直播电商成了精明的企业家的群体选择。就在罗永浩首播的第二天，携程董事局主席梁建章也在抖音做了一次直播，全程一小时，总互动人次171万，销售额达2691万元。紧随其后，复星郭广昌、三一重工梁林河、格力电器董明珠、百度李彦宏、搜狐张朝阳等大佬也纷纷加入直播带货行列。

据媒体统计，截至5月中旬，共有超40位企业家亲自上场直播带货，品类涵盖旅游、家电、图书、数码3C、消费品等领域，直播电商俨然成为全社会共识。

有人质疑直播电商是不是疫情催生的短期流量泡沫？直播电商是否真的带来消费增量？长期来看，直播电商是不是可持续的产业变革。

倪叔认为要判断这个问题，需要回归消费行为的本质。

大家可以环顾周围的朋友，是不是有很多人尤其是男性，到商场消费目的性很强？直奔一家店，直奔一个品牌，直奔一件商品，他们习惯于某件商品的安全感，将购买完成作为整件事情的目的。

倪叔有位朋友，是小米的铁杆粉，他曾经给出一个无厘头的解释：古代男人的职责是狩猎，女人的职责是采花编织等，前者享受目的，后者注重过程，不爱逛街证明了我充分继承了老祖宗的光荣传统，拥有强大的人类基因。

虽然看似好笑，仔细一想确实有点道理，男性购物普遍更直接，按照消费行为我们可以定位目的性消费。不过别以为“目的性消费”只存在于男人中，当一个女生买一台工作电脑的时候，不会花太多时间比较性能，多数也为目的性消费。

那么与之相反，就是无目的性消费。消费者本身并没有主动购物需求，而往往会被种草——或是被商品本身种草，或是被导购员种草，或是被亲戚朋友种草，或是被KOL种草。

消费者本身享受被种草的过程本身，享受拔草买到性价比的快乐，我们又可以把它称之为推荐试消费。

而推荐试消费举个最明显的例子，就是逛购物中心，消费者最初的目的就是来吃饭的，逛街在商场买的鞋子和衣服就是商场的增量。同样，我相信大多数人都有，没有本来没有什么想买，一进超市就有满载而归的经历。

现在，我们来判断直播电商是否会为电商行业带来增量。

“逛”是直播电商行业增量的核心

提到有目的消费，倪叔第一个想到就是淘宝。

“万能的淘宝”这句广告标语早在几年前就已深入人心，这意味着消费者在天猫、淘宝、京东等平台，已经能买到大部分想要买到的品牌与商品。

根据阿里最新一季财报，淘宝天猫年GMV增长8620亿，MAU达8.46亿接近京东拼多多之和。亮眼的数据背后，8.46亿的月活用户已经指出搜索电商的天花板和增长瓶颈，与其瞄准用户增长，不如去挖掘现有流量客户的无目的性的购物需求，以实现消费增量的需求。

而抓住不确定的消费需求的有两个案例。一家通过简单的亲友种草模式，收割了流量与GMV的公司叫做拼多多；另一家通过红人+明星种草的模式收货了流量的公司叫做小红书。

无论图片种草、还是短视频种草，都没有直播种草更接近线下真实的逛街体验，每一个直播间都是一个精品商场或一个超市，存在大量的商品信息与足以让消费者有怦然心动的惊喜礼品。

2016年起淘宝开始布局直播业务电商业务，对消费者“不确定需求”的战略布局可见一斑。

而说到“逛”的价值与背后消费洞察，我们不得不提到另一家公司，就是2016年首创直播电商的平台公司——蘑菇街。这个平台直播电商的上线，比淘宝还要早一个月。

到这里倪叔想说“逛”与蘑菇街的“街”绝对具有天然的和谐性，从最早首创社区导购的流量爆发，到2016年同样首创直播电商，找到增长的第二曲线，虽然导购的形式在变化，背后对消费者“逛街”需求的洞察一直未变，或者也可以说蘑菇街一直坚持在这个方向上进行探索，其核心品类服装和美妆具备天然的逛街属性，具备高颜值的达人和主播是天生的种草机，可以说蘑菇街首创的直播电商模式和自身的平台生态非常符合。

值得一提的是，蘑菇街最近推出的“美力计划”，月薪三万招募颜值主播以及对ifashion品牌和网红供应链定向免佣和包销的扶持，是不是有线下精品店的影子？

试想店面的导购员都是美女，店面内都是潮牌，这是蘑菇街围绕“逛”这个词打造的直播电商差异化定位。如果说淘宝正在打造的是个可以让消费者驻足停留的万能购物中心，蘑菇街打造的更像是无印良品，Zara，UR等具备性价比精品店，是不是跟当初社区导购与综合性的电商平台的相对定位有些相似？

看起来，历史的轨迹总是重叠的。大而全和小而美，本身是差异化定位的显现，但是最早布局直播电商的两个平台，显然想要抓住的都是“逛”这个核心增量。

倪叔根据玩家的不同，会有不同的判断。

第一类，是“电商直播化”的平台，正如刚刚提到的淘宝、蘑菇街，还有京东、拼多多等等综合型电商，对于这部分市场，“逛”是核心的增量，倪叔认为这是电商们的必争之地，电商平台一定会长期布局。

第二类，是“直播电商化”平台，比如快手、抖音、小红书等等。对于这类平台，本身用户具备天然的“逛”属性，长期来看，直播电商是该类平台的有效变现手段，因为相对于娱乐带来的广告变现，直播电商带来的变现更为稳定与持久。另外，纵观整个生态，直播电商和娱乐广告变现的金主都是品牌商，在直播电商化的平台，能够形成品效合一的完整闭环。这就是为什么快手、抖音等平台即便单位流量产出的收入降低，也要去扶持电商直播的原因。

我们再来看看，眼下的企业家直播热，倪叔认为只是各个企业的热点营销与疫情期间的传播手段罢了。

核心原因是，受制于自身品牌，品牌自播的“逛”属性非常弱，消费者对于品牌商的需求天然具备搜索属性，以董明珠的快手3.1亿以及京东的7亿为例，多数购买者为渠道商而非直接消费者便是这么个道理。不过董明珠的营销对清理库存以及抢占市场份起到了短期的福利作用。长期来看，企业家与品牌商的自播，会成为企业清理库存和首发渠道，很难成为一个增量的市场。

这里倪叔最后也要给商业地产一个建议，如果直播电商从长期抢夺的是“逛”的流量，意味着电商行业增量增量会对线下实体形成进一步冲击，随着互联网科技的发展，如果VR和直播进一步结合，对于实体的打击将会是毁灭性。

如何拥抱新技术去反攻线上市场，是商业地产能否突围的核心关键。变则活，墨守成规则死，这是倪叔给商业地产的一个长期忠告。

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