*本文由“见实”和微信公开课联合推出
如果问小小包麻麻的创始人贾万兴， 2020 年电商的新机会在哪里?他的回答一定是：直播和短视频。
支撑他答案的是小小包麻麻公众号塑造出的超强IP--“包妈”(小小包麻麻创始人孙静)，在 4 月 19 日的小程序直播中，仅 3 小时销售额突破 400 万，销售出商品近 3 万件，成为头部带货网红之余，也刷新了商城销售纪录。
小程序直播是春节后微信才释放出的、至今仍在公测的功能之一。 3 月 8 日，近千个品牌在微信小程序同时开播，部分商家靠直播拉动月销过亿，显露了超强的发展潜力。其中或有疫情和直播大势的推动，但背后显然还有值得我们去关注的信息。
贾万兴认为：在公众号体系中做的一切，都可以用直播工具再做一遍。
这个成立于 2014 年，专注于母婴领域的微信公众号，最初只是提供育儿知识、幼儿疾病护理等内容服务，也是第一批建商城、做小程序电商的玩家。在过去两年里积累了 2200 多万用户，获得数亿元融资。而在微信生态的不断升级中，贾万兴觉察到视频号和小程序直播带来的新增长，他甚至用“特别明显”来形容，这也是”包妈“一场直播销售触及 400 万的原因之一。他预测，如果做好某些方面的产品改进和优化，单场直播销售额更能突破 1000 万人民币。
只是，微信生态发生了什么变化?“重做一遍”的机会比过往更大吗?
01策略篇
如何让用户不假思索的放心下单
在 19 日的直播中，小小包麻麻即时销售额为 270 万，直播 1 天之后，这个数字变成了 400 万。这意味着直播的长尾价值得以呈现——通常，这是文字或视频享受到的内容红利，用户会在一段时间内持续阅读或浏览。到了今天，直播也开始跻身进来，甚至数字上看显得更为丰厚。
贾万兴和微信公开课复盘这次直播课程时认为，从开始至今，团队一直持续在 5 个方面做好规划。
1.内容要有得到感且可操作
直播内容选择遵循两个底层逻辑，贾万兴认为：
第一点，区分知识和经验。用户获取知识的途径相对较多，但愿意主动分享经验的人并不多。因此，通过内容分享稀缺的经验，会让用户更有“得到感”。
第二点，让经验可操作。让用户有“得到感”只是内容的第一步，还要让用户可以按照内容提供的经验轻松完成操作，这也是用户更喜欢的内容。
例如，有家长留言说带孩子过马路，却总也拉不住孩子。包妈很快在直播中提醒家长，“小孩的手比较小，出汗后更滑，只要拉住孩子的手腕就不会打滑”，类似的经验操作简单且有效。
2.打造高质量的直播氛围
做直播最关键的一点就是给用户良好的体验，而良好的用户体验源于直播氛围的营造。拆解之后，可以从以下几点入手：
第一，主播的形象要让用户看着赏心悦目，而不是很严肃或者呆板的。
第二，通过产品价格优惠和优质赠品，让用户心情愉悦的同时还收获实惠，满足其性价比的需求。
第三，在直播中推荐一些用户平常较少接触的产品，比如剥樱桃核的机器，既让用户开了眼界还让直播本身更有趣味性。
第四，利用抽奖不仅可以活跃气氛，如果把大奖放在直播的后半段，还能有效的提升用户的停留时长。
相比其他直播平台，小程序直播直接嵌入在商家自己的小程序内，用户从观看到产生购买再回到直播间，整条流程平滑流畅，所有操作都在同一个小程序内完成，无需任何外跳。“小程序直播可以打造一种沉浸式的直播氛围，将用户的跳出率降低到最小，也极大地提升了销售转化率。”贾万兴说。
3.可延续的良好购物体验
上述策略可以做到让用户在直播中不假思索的放心下单。而这个关键步骤仅是整个购物体验的第一步，接下来的服务过程更是提升用户满意度的重要环节。
小小包麻麻通过自有的物流资源，将产品以最快的速度送给客户，还向用户承诺有任何不满都可以无条件退货，而且不限制退货时间。
比如，用户觉得从小小包麻麻买的螃蟹不好吃，他们不需要给产品包装或者螃蟹壳拍照上传平台，只需要跟客服反馈一下，平台会将螃蟹免费送给用户。这种“人情味”十足的运营模式，逐渐构筑了专属于小小包麻麻平台的用户体验护城河。
4.低决策型产品引爆销量
引爆销量的底层规律是选择低决策型产品。直播最好卖的产品有四大类：服装、食品、化妆品、居家生活，基本都属于低决策产品。
比如，农夫山泉矿泉水，在小店里面卖 3 元/瓶，在直播间里卖 1 元，就一定能卖爆。为什么?第一，用户相信平台卖的都是正品。第二，这种商品用户很熟悉，一看就觉得还实惠，不需要再三思考。
5.实用的“拉新留存组合拳”
在拉新方面，小小包麻麻主要有四种方式：
第一，组团。通过拼团得实惠的方式，鼓励用户拉自己的亲朋好友来参团，组成有共同购物习惯的小团队。
第二，积分。打造积分激励体系，积分可以直接购物抵钱，用户为了获得积分就愿意分享和每天签到。
第三，收藏。用户想要获得签到，就得先将小程序收藏到常用栏中，还能因此获得 10 元无门槛优惠券。
第四，好产品带动用户自传播。如果觉得产品很好就分享出去，也很符合宝妈们爱“扎堆”、爱交流的生活状态。
02 洞察篇
如何高效建立用户信任
这 5 个核心运营策略是建立在用户行为分析的基础上。只是这里难掩疑问：直播电商可以说是“信任”背后的即时决策：对主播越信任，下单决策越快，频次越高，甚至购买商品的价位也会更高。但小程序一直追求即用即走，简单轻量。这背后，用户行为到底发生了什么变化?
贾万兴留意到，一是近几年用户阅读图文的时间在不断下降，看直播和短视频的时间却直线上升。二是小程序商城在冷启动阶段，主要依靠公众号存量粉丝的导入，到了现在，60%用户都来自微信的下拉“最近使用小程序”，还有超过 22 万用户点击了收藏，显示用户使用小程序的行为习惯已经养成。
这说明用户希望和企业建立长期联系，不管是小程序还是公号，也希望获取更为丰富、更个性化的内容。
贾万兴感受到其中的演进路径是：“图文、视频、直播”三种载体，越往后建立信任的效率越高，成交效率值也越高。
直播的优势是可以大大提升与用户建立信任关系的效率。通过直播，用户可以看到主播的个人形象，听到她分享很多工作生活中的故事和细节，就像在听邻家姐姐介绍自己的生活经验，换句话说，用户希望和人打交道，而不是和一个冷冰冰的账号。用这种方式建立信任关系的速度要比图文形式快很多倍。
因此，不仅微信生态的合力正在发挥更大的价值。甚至其中可见，新的红人类自媒体可以借助新的生态快速崛起。包妈这个新IP或许就是新红人之一。
贾万兴在复盘时看到，红人直播带货(包妈直播)与品牌自营带货(公号商城)逻辑天然不同。品牌电商与用户建立的信任感，是基于广告、产品和其他运营动作的长期积累，本质上是人对物的信任。
而红人电商与用户的信任关系，本质上是人与人之间的信任。简单说，只有包妈通过前期公众号的内容运营积累到粉丝的信任，才能通过直播的真实感刺激了单次转化，并再靠优质的产品和后期服务维持这种信任感。因此他认为，直播带货是一次信任升级。在注重给用户带来价值之余，贾万兴也强调直播中要留意两个细节：
第一，别让用户有选择焦虑感。
贾万兴做公众号的初衷就是希望推荐好产品，来减少宝妈们选择产品的焦虑感。建立在牢固信任关系上的直播，可以让用户沉浸于观赏愉悦感的同时可以放心购物。不用担心产品不好，也不用担心不满意的产品无法退货，也就没有了所谓的焦虑感。到了直播和红人时代，就更应如此。
第二，平等的用户关系。
贾万兴希望用户感受到被尊重。过去小小包麻麻的人设一直都是“邻家姐姐”，她比身边人懂得的东西稍微多一点，愿意帮助他们解决问题。但她跟大家活在一个世界里，能力差不多，大家是互相尊重的关系。“用户需要被尊重”，可能是未来几年行业标配，谁先做到就能挣到第一波红利。
03 认知篇
未来单场直播可能超 1000 万
2019 年时，小小包麻麻曾创下月收入1. 2 亿元，用户复购率80%的记录。这是因为团队一直运用“优质内容+多种运营工具结合(群运营、签到/收藏有礼、抽奖、服务唤醒)+良心售后”的组合策略。
此后，小小包麻麻以复购率为核心建立数据观察体系，并根据观察结果指导平台在主播、选品、价格、物流、供应链、服务等方面的运营细节，一切都以提升复购率为目标。之所以不选择拉新，一是因为过度关注裂变会伤害用户的体验，二是拉新投入非常多，但结果不一定可控。相反，复购率与商家自身的努力程度成正比。
在复购率指引下，小小包麻麻这样小心调整关键运营细节：
第一，主播的人选。
大型活动都是包妈出镜控场，因为公众号是强IP，用户都是冲着对公众号的信任去围观直播的，如果盲目用新人，有可能伤害到之前好不容易建立起来的信任关系。真实的人设还避免了人设崩塌带来的风险。
第二，选品。
小小包麻麻有选品委员制度，文案组拥有一票否决权仓库10%开箱测试。选品会一般有 200 个左右产品供筛选，最后只留下10%。还有试用小组把产品，产品试用1- 2 周没出现问题才会最终选定。
第三，引导用户从主动购买切换到被动购买。
因为被动购买要比主动购买的转化率要高得多。主动购买，就是去淘宝搜索关键词、看价格、看评论，最后再购买。而被动购买就像逛超市，开始不知道想买什么，最后却买了几百块钱商品。而直播特别适合营造这种被动购买的氛围。
第四，强化核心能力。
不断创新直播玩法，始终比其他平台快半个月。
第五，调研用户真实需求。
创始人在脱离用户的角色后，就很难再敏锐地感知到用户的真实需求，因此，每天跟新妈妈聊天，洞察用户心理的细微变化，就变得尤为重要。
一步步从公号走到社群、走到小程序和直播，今天行业显然还在加速迭代，市场不确定性也在增多，小小包麻麻至少现在站稳了身位。贾万兴看这些变化时认为，目前还谈不上所谓的竞争。市场还很大，远没有到竞争的程度，更多考验的还是企业的自我进化能力和认知提升的速度，能淘汰企业的只有用户。
回到尚在公测的小程序直播中去，贾万兴建议，如果能明确订阅关系，可将新用户沉淀为订阅用户的话，对扩充私域流量带来巨大帮助。同样，如果微信开放在公域导入新用户的机制，增长商家的用户体量，那么，这个市场将会释放出更加惊人的销售能力，
“如果做到这些，小小包麻麻未来单场直播销售额有望突破 1000 万。”贾万兴这样预测。
重庆分公司
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