评判B2C盈利的市场法则

1月底，当当网高调宣布其2007年12月份实现小幅度盈利。当当网相关负责人认为，这意味着当当网去年整体实现三位数字增长，已提前跨越盈利门槛。

贝索斯做亚马逊，用了七年，才进入到盈利阶段。当当网从1999年11月正式推出，到2007年12月，也几乎用了七个整年。也许是巧合吧——婚姻通常是“七年之痒”，而B2C通常是，七年盈利？！

我非常仔细的读了很多遍这篇新闻稿，几个疑问没读懂：

1、这个12月份盈利，是会计准则里，通常说的“break even”点吗？也就是从这点之后，每个月都是盈利的？

2、还是，仅仅是12月，达到了“收入＞支出”，是“gross margin”的盈利？之后的月份中，仍然可能出现不盈利的状况，既月“收入＜支出”？

关于这部分，也期待当当网会在未来给出更多的答案。

当当网宣布盈利后，我年前也接到过很多记者朋友、业内同仁的咨询，关于我对这个问题的看法等等。再加上麦田兄之前写的《为什么红孩子赚钱，当当和卓越亏损》一文，我也一直没有进行“和声”。因此，总结“评判B2C盈利的市场法则”，解答所有人的疑问。

法则有三个计算公式，不复杂，千万别一看公式就头疼：

1、 毛利收入=总销售额*毛利率；

2、 市场支出=单用户获取成本*日用户数*365天；

3、 每单成交金额=总销售额/365天/日用户数；

这里的“日用户数”，是指用户下单并成交的数量；这里也不用考虑运费啊、人员工资啊、服务器带宽等一系列运营问题。

就拿当当网/卓越网的共性，来举例说明吧，相信你一读就全明白了：

如果2007年，当当网销售额为5个亿，图书/音像/影视/百货/数码/化妆品等平均毛利是20%吧，则：2007年毛利收入=5亿*20%=1亿元

无论是当当，还是卓越，每年一定都会做两件事情：A、购物券让利，B、市场广告投放。无论是“买100元返20元”，还是彼此在百度的高额广告投放，都是为了达到“用户的获取”。因此，我们假设每用户获取的成本是20元，当当网每天有1万用户购物，则：2007年市场支出=20元*1万*365天=0.73亿元

有了以上的数字，则：每单成交金额=5亿/365天/1万=137元，所以，“评判B2C盈利的市场法则”让问题就如此容易了：

1、毛利高一点，单用户获取成本低一点，就盈利了。当当网也好，卓越网也好，都有自己的财务临界点。比如：低于15%毛利率的产品，坚决不做；比如：高于25元单用户获取成本的市场，就让淘宝网先去教育吧，反正阿里爸爸上市了，有钱……等等；

2、看看你自己，每次购物达到137元了吗？如果没有，你肯定不是VIP，你肯定享受不到折上折……；

所以，为什么大家都说B2C难做，却都打破脑袋挤进来？因为：

1、京东商城、七彩谷、红孩子等，每单成交金额都接近千元；

2、北斗手机网、手表网、No5等，绝大部分商品，毛利率都超过35%；

3、 ………………

所以，当当网开始做衬衫了，高支海岛棉衬衫3件398元；卓越网开始卖营养品了，钙尔奇添佳片、善存佳维片，都只卖90元！