线下展览集体休克业内：不可能被线上展览会取代

原标题：会展期待重生

21世纪经济报道

夏至，重庆会展公园花已谢，野草蹿至半人高。公园对面是展场规模居全国第三、展览规模年均增长率居西部之首的重庆国际博览中心（下称国博中心），往年人头攒动，今年无数个日落里，这里冷冷清清。

一场疫情按下了暂停键。参会的人走了，周边的餐饮关停了，来公园休憩游客的印迹少了。这样的画面上半年在中国多个城市上演。励展博览集团大中华区高级副总裁孙钢称之为线下展览集体“休克”。

但生机依然在。

6月13日，一场车马喧嚣划破了悦来国际会展城的宁静。近千款新车、近百个国内外品牌，线下会展再次回归——抗疫取得阶段性成果后，全国首场展览面积超10万平方米的一场车展重燃会展人的希望。

当然，疫情警报没有完全解除之前，更多会展还是转移到线上。

6月24日，第127届广交会落下帷幕。“中国第一展”首次整体搬上“云端”。

6月10日至12日，每天下午3点28分，第三届中国会展创新者大会（下称创新者大会）连续三场直播。截至6月11日，来自新华网、人民网、中新网、华龙网以及大会官方直播五大平台的统计，累计高达332.28万人次观众进入直播间观看。

“至暗时刻也是曙光来临之时。”国博中心的控股方重庆悦来投资集团党委书记、董事长王菊梦在创新者大会上说，以前大家对会展的理解是有一个建筑，很多人集中在一个地方开会或看展览。但在创新风向标的指引下，除了线上线下的融合，会展已无边界。“能容纳20万人口的重庆悦来国际会展城里，将处处是展场、展品和各种秀。”王菊梦说。

人需要面对面交流

疫情让会展成为“重灾区”。疫情下线上展览变热，线下展览如何重生？会展的本质到底是什么？

这样的拷问在创新者大会上表现得淋漓尽致，有的观点甚至针锋相对。

“瘟疫是文明的共生体。人员往来搭乘现代化的交通工具，让瘟疫快速传播，瘟疫和文明并行。”阿里巴巴集团副总裁、阿里CIO学院院长胡臣杰引用了《枪炮、病菌与钢铁：人类社会的命运》书里的话，“非典催生了互联网的到来。不应该浪费每一次疫情带给我们的机会。线上会展是未来的趋势。”他说。

在他看来，线上会展是数据驱动下人、货、场的创新组合。人是参展商和观众，货是根据需求用数据测算并组织的货品和服务，场是线下体验和线上浸润式场景的叠加。

“用云计算来支撑整个会展。很多会展公司的云计算能力都不足。”胡臣杰直言。

借助三维会展平台、虚拟展厅打造数字化虚拟场馆，采用音频设备、图像识别人群所在位置，用感应设备感知现场温度、湿度，以及用5G技术连接线上和线下等，胡臣杰认为，会展方靠收租金为主的商业模式将延伸至商品交易环节，乃至研发环节的参与，分食价值链上更多点。

“线上展览会是20多年的老话题了。”孙钢直言不讳：线下展览会不可能被线上展览会取代！

2006年加入全球的励展博览集团，在会展业摸爬滚打了30多年。孙钢对会展本质定义为集合多个生产、服务要素或环节于一体，结合人们从事贸易活动习惯的3C平台或产品。3C是指Contact、Content和Communities。其中，社区互动最重要。在对国内外专业观展商7个观展行为分别进行调查后，结识新客户和老客户会面交流均名列其中。

“这说明人是社会人，离不开面对面。会展和电商是不同的业态。电商更适合快消品，可以无接触销售。会展贸易效果大部分是展览会结束后，进一步沟通才呈现结果。”孙钢说，就B2B的专业贸易展览会而言，被电商、直播带货取代的并不多。过去10年，专业贸易展会销售业绩同比增长两位数以上，欧美专业展会的销售增长也在6%以上。

“所以，线上展览变热是疫情下的被动应急举措。”他说，在相当长时间里，线下展依然具有强大的生命力。

但数字化工具对线下展的互补提升作用，确实让人期待。“尤其是5G技术对线下展功能有巨大帮助，可以弥补时空转换、客户精准分析、网上洽谈及时便捷等不足。”孙钢的观点是，线下展不能孤立无援，线上线下融合才相得益彰。

他坚信，线下展会从休克到重生，将变得更加健康。但要重获新生，需要思考这样几个问题：当时空上出现商业交流断点，用什么方式可补上？技术发展让客商更新换代更加迅速，客商千里迢迢赶来参展见面两三天，老客户是不是一定要线下见？

“经历过疫情，主办方可以为老客户定制线上小型展览会，用技术手段多维角度毫无差别的将产品呈现给买家，买家可以立即采购。”孙钢说，会展主办方类似于租赁店铺的商业地产盈利模式可能改变成以流量为基础的盈利模式。现在，大量线上展会免费。未来，找到新买家和卖家的流量可以线上线下收费。

“数字化工具、互联网思维和5G技术加持线下展览会，才是会展创新的方向。”孙钢总结道。

“城市会客厅”催生梦想

“会展会拉动传媒、策划、设计、搭建、物流等，还有旅游业。所以你开1000人的会拉动三天、五天的消费，这些消费会转化为一个城市的GDP，更重要的是转化为城市的产业，还会转化为一个城市开放的观念、眼光、境界。”王菊梦在创新者大会上说。

她说，会展的拉动系数是1：11。德国的经济学家提出，城市办会展就好像是开着一架直升飞机在天上撒钞票，钞票是撒给这座城市的。

但行业数据显示，仅2-4月，全国受疫情影响的境内线下展会达3500场。部分会展大门关闭，从长远来看影响城市经济，从短期看加剧了土地和房屋的大量闲置。国内规模较大的会展城，往往距城市中心几十公里之距。

“我们在做国际会展城的时候，不管是做产业规划还是城市规划、景观规划，都是围绕‘人’在做，把居住和产业融合在一起，没有严格的界限。从来没有想过白天有人上班，晚上都离开。”王菊梦对21世纪经济报道记者说。

“国博中心是悦来国际会展城的一个核心。悦来因会展而生，而兴，建设了10年。它是重庆整个会展生态圈的承载地，是中国内陆会展名城的重要支撑，也是重庆建设‘山水之城、美丽之地’的样板间和‘近者悦，远者来’的重庆城市会客厅。”

她希望悦来国际会展城区别于全国的会展城市，所以有了三个标签：生态、文艺和智慧。“会展好比悦来的心脏和产业发动机，生态是骨架，海绵是肌肤，智慧是大脑，文艺是基因和血脉。”她说。

如何让会展城不“死”？悦来国际会展城正在探索一条与众不同的道路。

从功能上，悦来会展城面积达18.67平方公里，按规划分成三段，生态城、会展聚集地和创艺板块。

生态标签来自于悦来的自然本底和空气、水。嘉陵江从悦来蜿蜒通过有10.5公里的江岸线。弯弯嘉陵江经悦来片区形成了“钱袋子”图案，三条支流汇入嘉陵江形成半岛。江边栈道长7公里，有江、河、溪、岸、崖，有溪谷、沟谷、台地，悦来江湾，落日生辉。

2015年，悦来会展城被纳入国家首批次海绵城市，政府投入200亿元建设打造。目前，该海绵城市建设试点已通过验收。会展城只与会展产业链相关产业，没有工厂和烟囱，全城不使用空调，利用江水源、污水源、天然气热泵集中供暖或供冷，热岛效应降低。按照王菊梦的说法，悦来会展城将打造为百园之城，包括绿廊、绿环、绿带、绿心、绿园。每年，滨江公园的樱花开了，吸引大量游客和业主前往。会展城正在成为旅游胜地。

文艺是悦来的第二个标签。“你不需要进到美术馆，只要来到这个城市就可以看到大咖作品和新秀展览。”王菊梦对21世纪经济报道记者说，会展城注册了“悦来无边界美术馆”，整个城市就是一个大美术馆，连公交车站都是一幅作品。露天电影，文艺新媒体作品会在各种墙体上投放。会展城内，重庆江北化肥厂旧址已经被改造为文艺小镇，成为文艺青年热衷的打卡地之一。

“悦来因智慧而聪。”王菊梦说，智慧标签有几个端点：一是会展智慧化，从会展VR探馆到云会展、展具自主租赁，实时展示交通和卫生间拥堵数据，场馆有很多创新。参加了进博会信息化建设和重庆智博会筹备的上海市国际展览有限公司信息中心的黄炳文说，国博中心已经成为国内最具创新意识的绿色数字场馆。

二是智慧城管。在国博中心，植物身上有传感器，土壤里的肥料够不够、水够不够可以自动感知，自动喷淋。电线杆、地下井盖有传感器感应其倾斜度是否影响安全。

王菊梦说，悦来会展城作为一座新城，仍然走在路上。但按照重庆市长要求，这里至少要有10个酒店，还有多条商业街的布局。21世纪经济报道记者实地走访并查询房天下获悉，国博中心对面的国博城房价已从五年前的均价7000元/平方米涨至13000元/平方米。

“有了商业，有了人，有了居住，加上白天的展览、短时间的展览，还有永不落幕的展览，我相信这里会是一座充满活力和朝气的城市。”王菊梦说，悦来早在宋辽时期就有水陆驿站的历史。

国家发改委城市中心交通规划院院长张国华来重庆考察后认为，会展业除了规模在扩大，功能也从原来以商品交换为主，转向会议及人的思想。“未来，悦来新城将大家围绕产业开展交流、产生创新性思想火花碰撞的环节和绝对性交易的环节，转到会展中心周边的街区、社区，转到咖啡馆里去，将会有更好的发展空间。”他说。

（作者：文静 ）