短视频运营反思

短视频一周总结：点击率70%，完播率60%

30秒视频，2.1万推荐1.5播放，这不是抖音，而是西瓜视频的数据，最近这一周发了差不多有五个视频，其中一条视频在西瓜视频上面有了较多的推荐，

站在用户的角度思考问题，与客户深入沟通，找到巨鹿网站设计与巨鹿网站推广的解决方案，凭借多年的经验，让设计与互联网技术结合，创造个性化、用户体验好的作品，建站类型包括：网站设计制作、成都做网站、企业官网、英文网站、手机端网站、网站推广、域名与空间、虚拟主机、企业邮箱。业务覆盖巨鹿地区。

这个数据播放量虽然不大，但是它的完播率，达到了60%，点击率达到70%，这应该是我做短视频，那么久，最高的一个数据了，

不知道为什么，在西瓜视频上能够获得大量推荐，而在抖音上却没有很多，

我反思了一下，原因，有这么几个：

第一西瓜视频，因为它和头条是关联的，而公司，的头条号是在去年的时候就已经注册了，差不多运营了一年的时间，虽然没有发过视频，但是文章的阅读量，有的还是挺高的。

它的垂直度应该有一定的水平了，所以只要内容稍微优质一些，并且符合，平台用户的认可，做出爆款的内容不难。

再说企业的抖音号写的抖音号开通了之后到现在还不到一个月，从开始发了一个违规的作品，到现在，播放量逐渐的稳定在四百五百那里，应该也恢复到了一个正常的数据了，

之所以播放量比较低，应该是，抖音算法里面它是针对这500个人进行的一个测试，这500个人，很多是通过互相关注，制造业的同行进行抱团取暖，我点他们的视频，他们点我的视频，而这500个人是抖音的初始流量，首先发给的就是他们的这些人，他们如果不进行点赞，如果说如果不是一个正常的播放，那么抖音对他的判定就是低质量的内容，然后就不会给你更大的流量池，

通过这件事情，两个平台的对比，我发现内容做的应该还算可以，但是抖音之所以播放量那么低，可能会跟我们之前发布了一个，搬运的视频有关系，但是关系并不大，

而另外一个最重要的原因就是说这500个，流量不精准，一方面是因为我们之前发布的内容，它的垂直度不够，有说运营的有说产品设备的，还有说工人的，

以至于让，这500个用户，并不是，我们直接的客户，他们对我发我们发布的视频不感冒，有可能是友情赞，觉得你发了视频就给你点个赞，而通过数据是可以观察到，比如分析点赞在视频中的时间段，如果在前面几秒就点赞，同时没有播放完成，就证明是友情赞，而播放完成后点赞，就是为你的内容点赞，

所以做抖音还是要做精准粉，在账号开始的时候就应该，定位好自己的客户是谁！然后你做的内容就是围绕着你的用户来去做的，

他们的年龄群体他们的性别，他们会喜欢什么类型的视频？这些都要去分析，都要去研究，

不过这周还是有点收获的，至少做出来的内容在另外的平台上，有了正向的反馈，接下来的一周会拍摄一些产品设备方面的视频，以有趣好玩，通俗易懂为主，然后在里面穿插一些，用户的情绪量，

提到情绪，我这周也通过视频测试了一下，而结果就是上面看到的2.2万的推荐1.5万的播放量，

这个视频我是如何做出来的呢？这里简单说一下，也算给我自己的一个学习，总结，

第一是选题，

这条内容的选题，是在工厂里面抓拍的，几个生产工艺。里面是几个工人进行焊接的，然后其中有一个镜头是这两个工人同时出现，然后一个是九五后一个是年龄稍微大一点的，然后我在选题上面就给她配上了九五后八零后，工作细节的对比。

而正好这个素材里面也有几也有几个比较好的亮点，第一个是，九五后的工人，忙的不得了，又是刷油又是拧螺丝，又是电焊，而旁边的八零后，他在工厂里面，他是一个领导的职位，所以说他干的比较少，

然后我就，框定了，这两个用户群体一个是八零后一个是九五后，他们同时在工厂。

在我之前的文章里面也写过一个热门话题，他至少有两个用户群体是对立的，可能他话题表面上面没有看出来，但是他的实际背后确实有至少两种利益在进行博弈的一个过程，她就会引起不同利益的群体进行观看和评论，

然后这个八零后和九五后正好是不同的利益群体，而且我们账号的用户群体也基本上处于这个年龄段，九五后到七零后之间吧！

第二是音乐的卡点，

这篇内容里面并没有，任何说话的部分，全部都是人物，作业的细节，所以在里面我加上了反转的音乐特效，前面的音乐比较低沉，而后越来越低，然后基本上在第12秒的时候来了一个反转，

不过因为是随机抓拍的，其实很多的细节没有体现出来，只是进入了一个，另外的一个拧螺丝的细节，触动用户的情绪量还是不够，

第三个是找到视频当中的槽点，

对于抓拍的素材来说，很多都是无用的，必须要在素材里面找到槽点，我在这个视频里面加入的是用文案，来模拟两个人的简单的对话，就两句就三句吧，

其实我设置的并不是槽点，只是一种吐槽的表达，所以对于槽点来说一定要想好，提前想好，

第四个是前面十秒内一定要有情绪的波动，

短视频时间非常短，你不管是15秒也好，还是30秒也好，前面15秒或者前10秒一定要有情绪波动，而我这个内容，因为是抓拍的素材，他的情绪，波动并不大，

我处理这个情绪波动，我就是用在上面，因为前面九零后的他出现比较多，他干的活比较多，然后我就在用一个大字在上面写着，还是九五后！还是九五后！说明干活的还是这个他，同样八零后就不干活！

而且在最低音乐最低谷的时候设置了三次，

其实我的本意就是要让，很多九五后感觉到不平等，让他们有观看下去的欲望，让他们感觉到气愤，想一看究竟到最后会怎么样？

就是同情九零后，贬低八零后，引起两个年龄群体的讨论。

第五就是最后的反转，

前面第四个已经设置了一个，情绪的波动，然后最后来了一个反转只不过我反转的不是太好，九五后只是用自己，最快的方式完成了作业，要比八零后灵活一点，甚至讽刺八零后干活慢，

所以能够看完视频的九零后，他就会感觉到很过瘾，因为前面一直受到八零后的压制，自己在干活，都是自己在干活，然后到最后，八零后累的不行，九零后终于过了一下瘾，轻松的完成了拧螺丝，

所以我感觉这个视频创作还是有待进步，如果，看到这篇文章的，你，有什么好的意见也可以给我提一下，我会认真学习，

好了，就这了。

一、提升专业技能和研究深度

那么如何才能达到快速成长的状态，这时候就需要我们主动学习。除了忙手里边的工作外，还要思考如何改进工作方法，学会分析竞品和行业案例，利用业余时间充电学习短视频运营的知识，书籍、音视频都可以。积极利用所学知识灵活地应用到自己工作中，并及时反思总结自己的工作。慢慢的你会发现自己对于短视频运营有更深的见解。

二、整合构思框架，建立技术壁垒

运营是个框，啥都往里装。一方面构思选题、撰写脚本、拍摄剪辑样样都要会;另一方面，每个模块的又很琐碎、繁杂。其实，任何一个领域，任何一个行业，能够做到出类拔萃的人凤毛麟角原因在于向上突破的过程中都有技术壁垒。Papi酱随随便便发一个视频播放量能达到几千万，你也模仿人家做一个视频却没有多少人看，你自认为自己已经掌握了运营的核心，殊不知不同的产品，不同的受众。直接移植的方法是很难做出效果的。所以，我们应该学习的是运营方法，那种“效果好难复制”的方法，才能够有自己的优势，这也算是自己在短视频运营领域不可替代的“一技之长”。

三、学会案例分析

对于一名优秀的短视频运营人员还有一种不可或缺的能力就是案例分析能力，这也是一种高效学习的方法论，去粗取精、去伪存真、由此及彼、由表及里。那么我们如何去分析一档短视频栏目呢?作为一名短视频运营的同学，我们在观看她的视频的时候需要从专业的角度进行分析。我们需要数据分析，内容分析，用户研究，同类对比。

你是否还记得在新媒体一开始出现的那时候，很多人都不怎么认同，感觉1个人，一部手机，一台电脑，依靠这几样东西就能养的起自己，能月薪过万？完全是天方夜谭。也有一些网络主播在一开始的那时候也累积了相应的粉_，就准备转行，实际上依靠网络直播或是是短视频公司给发放工资，收益并不是很高，因此有一些网络主播就会开自己的淘宝网店，利用这样使自己的粉_变现，也的确许多大主播赚了许多钱。

现如今短视频的日渐火爆，新的自媒体平台层出不穷。发布的内容也从一开始文字加图片的模式转变成了通俗易懂的视频或是是多图片的模式。现如今很多人看到了短视频用户许多，想要投身到里面卖自己的产品，却苦于没经验，不知如何运营。很多人就成立了短视频代运营公司，帮助一些小白用户运营账号。快速的吸引粉_关注，还有一些公司会帮助客户拍短视频，后期的剪辑制作也都代做。最后粉_依旧是客户自己的，后期客户再网络直播变现就好了。

但是专业的运营者是利用怎样的方式能够快速的增长粉_呢？首先垂直领域一定要精细化分，越精细，给的推荐就越多。再就是视频制作一定要精细，视频的像素不高，影响平台用户的观看，那也不会给推荐的。最主要的是如果你的视频内容不能在3秒钟内吸引客户，那你得完播率也不会很高，在新发布的一个小时内，数据是最重要的，这也影响着你后期推荐的数量已经视频能不能火。

短视频运营并不是一蹴而就的事情，都是需要一个个视频堆积出来的粉_。不要想着走一些捷径，因为一些捷径很容易人被封号。如果对运营并不是很了解，可以多学习，只有不断的学习才能跟上发展的速度，短视频的热度在不断的更换，你的视频内容也要穿插着一些热点。最后要反思总结，不管是好还是不好都要总结下来。

2018年中国短视频行业发展现状及前景分析政策收紧推动行业马太效应愈加明显

2018年中国短视频行业发展如何?2019年中国短视频行业改如何发展?

2019年1月9日，短视频监管再出重拳，中国网络视听节目服务协会的官网上发布了《网络短视频平台管理规范》和《网络短视频内容审核标准细则》，进一步规范短视频传播秩序。

不过，监管风暴并未浇灭抢夺用户时间的战火，被字节跳动旗下抖音打乱阵脚的腾讯接连推出多款短视频产品、2018年12月底B站短视频悄然上线、微博和优酷携手也将推出短视频……

全民上网时代，互联网的战争即抢占用户时间的战争，2018年最火热的战场自然是短视频行业。有媒体统计，在2018年上半年应用市场上有一百多个短视频APP，堪称“百团大战”。

抢夺流量的战争是残酷的，短视频行业野蛮发展，“黄赌毒”视频隐藏其中，迅速引来监管部门的注意，2018年行业接连遭遇了多轮监管风暴，包括行业领头羊的抖音、快手、秒拍等，以及众多中小平台都接到过整改通知，其中有些平台甚至被依法关停。

回顾2018年短视频行业的发展，快手方面认为，特点之一就是越来越多的巨头和创业公司进入这个行业。首先是用户增长快，有数据显示，短视频行业在2018年上半年净增了9000万用户，其次是管理趋于规范，再就是各大短视频平台的个性特征开始凸显。”

2018年中国短视频行业发展现状分析

“南抖音、北快手”，春节返乡不离手，2018年春节期间，短视频行业的混战彻底催熟了市场。据前瞻产业研究院发布的《中国短视频行业市场前景预测与投资战略规划分析报告》统计数据显示，2018年除夕当天，整个短视频行业的用户量突破了2.58亿，2018年2月份，短视频用户时间占到了整个移动互联网的7.4%。截止至2018年10月，快手以活跃用户数23511.17万人，环比增长7.25%，位居榜首。排名第二的是抖音短视频，活跃用户数为21283.25万人，环比下降0.91%。排名第三的是西瓜视频，月活跃用户数达到6640.92万人，环比下降0.85%。

2018年10月中国短视频APP活跃用户规模TOP10统计情况

数据来源：前瞻产业研究院整理

不过春节刚过没多久，国家广电总局发布《关于进一步规范网络视听节目传播秩序的通知》，给过热的短视频行业减速。

紧接着，在2018年4月初，快手和字节跳动旗下的火山小视频因存在问题视频，被责令进行全面整改。之后，快手、火山小视频安卓版悄然从各大应用商店下架。2018年4月11日，今日头条旗下抖音也暂停直播与评论功能，称系统升级后将再次开通。2018年6月，美图主动对美拍安卓与IOS应用商店下架30天，下线并关闭美拍“校园”频道。2018年7月，内涵福利社、夜都市Hi、发你视频应声倒下。2018年9月，国家版权局按照打击网络侵权盗版“剑网2018”，约谈了抖音短视频、快手、西瓜视频、火山小视频、美拍、秒拍、微视、梨视频、小影、56视频、火萤、快视频、哔哩哔哩、土豆、好看视频等，并给予相关企业一个月的整改时间。

纵观短视频行业的数次整改，主要涉及两个方面，一是内容涉嫌黄赌毒，违规触及监管红线，另外就是内容存在版权问题。

被关停的“发你视频”运营主体公司大风(成都)科技有限责任公司法定代表人周锋对记者表示：“被关停的原因就是内容违规。”

2018年11月7日，国家版权局也公布了短视频平台版权整改的结果，15家短视频平台共下架删除各类涉嫌侵权盗版短视频作品57万部。并且根据版权局整改要求，各短视频平台企业要通过建立7×24小时用户投诉举报处理通道、三审三查版权审核制度等，完善版权投诉处理机制，加强维权管理。

“短视频也是内容传播的一种形式，平台需要知道哪些是红线。”辰海资本合伙人陈悦天对记者表示，“短视频行业应该出现大量来自传统传媒行业的、懂传媒的人，投资人在看项目的时候需要看主要团队的人员配置背景。”

对于一些短视频平台，人人视频联合创始人苗昊霖毫不客气地评价道：“很多产品不过是在一些已有产品上做重新包装。”

行业洗牌带来的是流量的重新分配，信达证券文化传媒行业首席研究员温世君表示，监管的升级并不会减少用户的需求与活跃度，而是会将其原有的时间重新分配到其他产品上。

因而，对于短视频行业的整顿，大平台乐见其成。梨视频相关负责人告诉记者，随着短视频行业的发展，加强行业的监管，确立行业的行为边界是完全必要的。尤其是对于内容低俗、泛娱乐化等问题，行业的规范是行业进一步发展的必经过程。

“2018年是短视频行业在监管部门规范下持续发展的一年，包括快手在内，绝大多数短视频平台都经历了深刻反思与整改，这是好事。因为平台越大，责任越大。”快手相关负责人表示。

陈悦天也认为，目前短视频行业的头部竞争局面已经形成，政策不断收紧之下，流量会不断向头部产品集中，行业的马太效应会更加明显。另外，虽然不断有新的短视频平台入局，但大多没有独特之处，“对短视频行业投资早已进入退潮期，除非出现大的技术的革新。”

两超多强格局

如今的短视频行业早已不是当年百家争鸣的“春秋时代”了。据报告分析，行业出现两超多强的格局，行业前三名为快手、抖音和西瓜视频。　从使用时长来看，报告显示，2018年9月，短视频月活规模5.18亿人，为在线视频10.61亿人的48.8%，不过短视频的用户总使用时长占比为8.8%，几乎与在线视频的9%持平。这意味着，短视频用户规模为在线视频一半，且逼近了后者的使用时长。

“微视有点像被抖音打的措手不及，赶紧出的产品，而且思路还没有想清楚，只是做了一个产品模子，然后把腾讯的各种资源往里面灌。”陈悦天对记者表示。

在感觉到微视不足以抗衡字节跳动旗下的产品之后，2018年11月在腾讯举行的全球合作伙伴大会上，正式宣布推出定位精品原创短视频的Appyoo

视频，被看作是腾讯拿出来与抖音一较高下的产品。

据不完全统计，腾讯至少上线了微视、闪咖、DOV、MOKA魔咔、猫饼、腾讯云小视频、下饭视频、速看视频、yoo视频、音兔、哈皮等十余款短视频

App，其中大部分主打社交场景。2018年12月21日，“微信7.0”改版的消息刷屏，最重要的一个更新就是新增了“即刻视频”。

在梨视频方面看来，目前的短视频行业还处于初级阶段，未来充满了充分发展的可能和空间。

不约而同的是，头部玩家透露出的信息显示，他们如今面临的最大挑战不是规范化，也不是商业化。“短视频营销已经成为广告主的一个重要选择。”有米科技整合营销副总经理薛乐告诉记者。

快手相关负责人向记者透露：“快手在2018年正式启动了商业化，以信息流广告为例，过去开放不到10%的流量，现在已经开放到60%以上。”梨视频方面也对记者透露，2018年广告销售额同比增长300%以上，年底已实现单月财务平衡。据了解，短视频平台除了可以在前端将流量通过广告变现之外，主流的还有电商变现。而在陈悦天看来，短视频平台基于流量从后端做一些to

B的产品也有可能。

“最大挑战，应该还是如何把握时代的脉搏以及广大用户对短视频内容消费的需求，生产出能够满足不同人群需求的精神文化产品。”梨视频相关负责人表示。

从用户增长方面来看，由于中国移动互联网的总用户数是有限的，所以短视频在国内的用户增长未来不会那么快。快手相关负责人也认为，最大的挑战还是如何通过产品迭代进一步满足用户需求。

在不少业内人士看来，短视频在2019年依然会是社交媒体上最火的内容形式。未来随着5G的商用，短视频传播将会成为信息传播的标配。这也意味着，行业间的竞争只会更加激烈。

传播学抖音短视频成功原因与问题探析论文

在日常学习和工作中，大家都接触过论文吧，论文一般由题名、作者、摘要、关键词、正文、参考文献和附录等部分组成。一篇什么样的论文才能称为优秀论文呢？下面是我收集整理的传播学抖音短视频成功原因与问题探析论文，仅供参考，大家一起来看看吧。

摘要：作为短视频界的一匹“黑马”，抖音app在2018年风靡全国，成为一款现象级产品，在获得成功的同时，抖音也存在诸多问题。本文将借助拉斯韦尔的“五W模式”，从用户定位、传播内容、传播渠道、传播效果方面分析抖音app的成功原因，反思其所产生的社会效应。

关键词：抖音app；成功原因；社会效应

抖音是今日头条旗下的一款音乐创意短视频app，于2016年9月上线，用户可以在抖音随机选择一首背景音乐进行自我展示，经过后期剪辑，创作出一条短视频并发布，短视频的时长限制是15秒。2018年一季度，抖音下载量达4580万次，成为苹果应用商店全球下载量最高的iPhone应用。[1]截止2018年7月12日，笔者在iphone的“摄影与录像类”免费app排行榜中看到，抖音排名第一位。在获得成功的同时抖音也存在诸多问题，其内部整改的步履始终未停。2018年3月1日至3月31日期间，抖音清理了27231条短视频，永久封禁15234个账号；2018年4月10日，抖音上线反沉迷系统；4月11日，抖音进行了全面升级，升级期间，关闭了直播和评论功能。五W模式是美国学者拉斯韦尔提出的传播模式，其中指出了传播过程中的五种基本要素：谁-说了什么-通过什么渠道-向谁说-有什么效果。本文将借助拉斯韦尔的五W模式，从传播渠道、传播内容、用户和传播效果方面分析抖音app风靡的原因及存在的问题。

一、抖音app成功原因探析

(二)多元内容满足用户使用需求。抖音在内容生产方面采用了PUGC的模式，即以UGC的形式，生产出相对专业的内容。在内容生产上，抖音具有以下特点：

1.内容海量多元，娱乐性强，尤其是以个人才艺、技能为主的内容易受追捧。

2.内容的碎片化。新媒体环境培养了公众的碎片化阅读习惯和短时注意力特征，抖音的视频长度限定为15秒，迎合了用户的心理需求。

3.个性化和虚拟化。抖音以“我”为中心，为用户提供了个性化的服务。如拍摄中可以调节视频的快慢，拍摄后可以进行创意混剪，让用户充分发挥自己的创造性。同时，各种滤镜、特效工具满足了用户的自我心理期待。

4.发起话题挑战，增强用户黏性。话题挑战是指以某个话题或某首背景音乐作为主题，让用户按照规则录制内容进行挑战，从而引导用户发布视频，进一步增强用户黏性。

(三)多渠道传播模式。今日头条通过多种渠道对抖音进行推广：

1.借助电视综艺节目进行广告营销。如抖音先后在《快乐大本营》、《天天向上》、《中国有嘻哈》等电视综艺节目投放广告。

2.邀请明星入驻，利用名人效应。目前已经入住抖音的明星有岳云鹏、鹿晗、关晓彤、何炅等。明星入驻引发名人效应，进而带动了粉丝入驻。

3.利用外链分享，拓展传播渠道。抖音在发展初期，利用微博、微信的社交分享功能，从这两个平台获得流量。随后，抖音又与淘宝进行合作，进一步聚拢了电商入驻抖音。

二、存在的问题

(一)过度娱乐化导致人的迷失。抖音的内容具有很强的娱乐性，且是一种低门槛的娱乐。娱乐是媒介的功能之一，可以为人们带来精神上的愉悦和放松，但是过度娱乐化将会导致人精神上的空虚和迷失，正如尼尔波兹曼在《娱乐至死》中所说，“人们会因为享乐而失去自由，我们将毁于我们所热爱的东西”。抖音的娱乐性还体现在形式上。以视频形式播出的内容更具有感官刺激性，而缺少逻辑理性，用户在观看视频的时候，只需要沉浸在背景音乐和画面的感官刺激中，无需过多理性的思考。长此以往，用户越来越注重感官刺激，逻辑思考能力却越来越低。同时，抖音的碎片化特征在迎合用户思维习惯的同时，也进一步培养了用户的碎片化思维。

(二)媒介对人的控制：谁是谁的奴隶。麦克卢汉曾说，媒介是人的延伸。在麦克卢汉看来，媒介是工具，延伸了人的知觉能力，然而当下的“拇指族”在利用工具的同时，也产生了对工具的依赖和沉迷。对这类社交媒体的依赖和娱乐性内容的沉迷，不仅消耗了大量的时间，长此以往用户日渐进化为“容器人”，反而导致了社交障碍以及人的空虚和焦虑。

(三)抖音里的虚假、低俗内容。由于审核机制的缺乏，抖音上不乏虚假、低俗的信息。抖音通过外链分享和淘宝合作，吸引淘宝商家入驻。在拓展盈利模式的同时，假货也开始在抖音上横行，有制假售假者在抖音平台上公然兜售假冒伪劣商品。此外，在抖音上出现了许多低俗乃至价值观扭曲的内容，向其他用户传递着错误的价值观念，造成恶劣影响。

三、参考文献：

[1]抖音下载量全球第一科达股份为其TOP营销伙伴[DB/OL].

[2]刘夏，李小晔.抖音短视频的营销推广策略研究[J].新闻研究导刊，2018年3月.

抖音App是一款社交类的软件，通过抖音短视频App你可以分享你的生活，同时也可以在这里认识到更多朋友，了解各种奇闻趣事。[22]

四、拓展资料：抖音短视频主要功能

抖音实质上是一个专注年轻人的音乐短视频社区，用户可以选择歌曲，配以短视频，形成自己的作品。它与小咖秀类似，但不同的是，抖音用户可以通过视频拍摄快慢、视频编辑、特效（反复、闪一下、慢镜头）等技术让视频更具创造性，而不是简单的对嘴型。

抖音平台一般都是年轻用户，配乐以电音、舞曲为主，视频分为两派：舞蹈派、创意派，共同的特点是都很有节奏感。也有少数放着抒情音乐展示咖啡拉花技巧的用户，成了抖音圈的一股清流。

抖音最新的内测版中加入了一个新的社交功能——“朋友聊天室”，支持抖音强大的滤镜美颜和道具功能。

2021年3月24日，抖音推出了“老友计划”，该计划致力于提升老年用户使用体验，丰富老年用户生活，还在产品和运营活动上推出以下举措。

2021年6月28日，IT之家消息，抖音App再次更新，本次内测了一些新功能，同时抖音音乐正式上线，大大提高了用户之间的互动性，向社交领域再次迈出一大步。

2022年2月25日，抖音官方本周发布公告宣布多举措预防网暴，首家上线“评论发文警示”等功能。

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微博已成为中国最具社会价值的显性媒体，其兼具社会化收件箱、社会化即时通信和社会化媒体的多重功能，使之成为高度社会化的传播平台。中国微博产品创新了微博始祖Twitter的功能设计，突破以文字和链接为主的展示方式，直接嵌入多媒体元素（图片、视频、投票、音乐、话题等），将微博逐步完善成最即时、最简洁、最生动的新媒体平台。微博市场逐渐做大，且呈现多元化的生态，新浪一枝独秀的局面正面临腾讯后来居上的追赶，微博产品的创新和对用户的争夺，正在成为迫在眉睫的竞争需求和战略部署。

微博产品与用户关系

微博产品是数字化网络产品之一，具有网络产品的相关属性，同时呈现出微博的特性。

从广义来看，网络产品并不仅指基于数字技术的产品类型（微博、即时通信、电子邮件等），它泛指一切满足人与人之间交往的产品。举例来说，人们在选购一件产品时，会考虑产品的市场规模和它所能兼容内容的丰富程度，比如，影碟机对各类影碟的兼容程度会影响产品的销售规模。因此，所有的网络产品应理解为具有网络外部性的产品，即一个商品的价值随着其所售的数量增加而增加。于是，网络产品价值可分为两个部分：一是取决于产品自身特性的自有价值，即便在没有他人使用的情况下，产品仍可保有自身的特有价值；二是取决于网络规模的协同价值，即新用户的加入对老用户所带来的额外价值。

微博产品作为网络产品，具有以上的共性，但也呈现出特殊之处。微博设计的出发点是满足日益增长的用户社交的基本需求，因此其基本功能包括信息的发布、评论和转发，同时提供关注、“向某人说”（@）、私信、聊天、发起话题和投票等用户交流和讨论功能。可见，微博是基于交往而产生价值的网络产品，也就是说，其自有价值是建立在他人对产品的同时使用中，如果没有他人的使用，微博就是一个自有价值为零的无用之物。而微博产品协同价值的高低，仍然取决于使用者的人数和市场占有率。因此，微博产品的价值体现在用户关系的建立之中，其内容的影响力必须通过微博用户的连接关系来扩散，它的用户粘性需求远远高于其他网络产品。

用户关系之于微博产品的意义是至关重要的。网络由节点和连线组成，节点的中心即单个的人，节点间的连线即为连接单个人之间的媒体，人与人之间通过网络交往的物质产品和信息产品都属于网络产品。可见，网络产品的共性在于人与人之间关系的建立，关系构筑了用户之间交往的动力和价值，而微博对用户关系的拓展、维系和深化更具优势。

微博最初的灵感源于设计者“实时发布信息、快速写作并与朋友互动”的新想法，他试图打破局限于少数人之间私密通信的限制（电子邮件、即时通信、手机短信等），让微博更具社会交往的特征和广度。通过微博，社会行动者可以建立关系的集合，从而构建个性化社会网络：社会网络是多个节点(社会行动者)和各节点之间的连线(行动者之间关系)组成的集合。通俗地说，个体的社会网络在很大程度上就是他的人际关系网络，是与其有各种交往、互动关系的其他个体构成的一个集合。在微博中，每个用户都是一个节点，用户的社会网络主要是由粉丝和关注对象构成的相互关系。

基于此，用户关系（从一个网络节点到达另一个节点的方式）表现出四种方式：一是“步行”方式，即任意两个节点在网络里互相都有连接，彼此是邻居；二是“轨迹”方式，即所有连接都各不相同，任意两个节点间的联系都是独立的；三是“闭链”方式，指有三个以上节点并且起始点和终结点相同的轨迹；四是“路径”方式，即每个节点都不同的步行。当人们用“六度分割理论/六度空间理论”来解释社交媒体时，其实谈论的就是用户关系中的“闭链”方式，这种方式会让人与人之间建立更紧密的联系，从而对社交媒体产生强烈的依赖。这也可以解释，各微博运营商为何都如此强调保持用户活跃度和用户粘性的重要性，而优质的用户关系则需通过高品质的内容运营和更愉悦的产品体验来实现对用户的驱动。

腾讯微博用户关系链现状

腾讯微博于2010年4月1日上线，截止2012年4月，用户数将近4亿，日平均活跃用户数为6800万，日活跃用户超过新浪微博50万。与新浪微博早期通过明星效应和社会热点话题迅速奠定用户基础不同，腾讯迅速发展的原因是将QQ客户端、腾讯朋友、QQ空间的用户直接转移到微博平台。腾讯最大的优势就是用户基础，而要想放大这个优势就必须做好用户关系，让用户迅速建立起新产品场景下的关系网络并熟悉新产品。目前，腾讯微博的用户关系链远比“六度分割理论”所发现的要紧密：腾讯微博用户之间平均通过3个用户就可以互相关注收听，与其他社交媒体相比，其平均路径长度很短，因此，微博用户关系网络会呈现出小世界的“强关系”特性，而突破所谓的网络陌生人间的“弱关系”限制。

不过，腾讯微博的用户策略也存在隐患。目前的企业策略是默认将初级用户的QQ签名、空间说说同步到微博，很多用户甚至是在完全不知情的情况下成为腾讯微博用户，并在腾讯Web页面上发布签到讯息。从用户关系的有效性看，此类非主动微博行为所产生的信息和用户数据是无效的，导致的结果是：大量用户并没有建立起有效关系网，其微博内容也没有引起次级传播。为解决这一问题，增加有效的用户活跃度和信息互动率，腾讯打通平台所有产品，促成所有内部SNS产品无缝整合，进而全线推广微博产品：一方面，腾讯微博通过技术优势复制已有关系链，精准推荐与用户相关度高的好友；另一方面，腾讯挑选优质草根博主（指普通微博用户，非社会名人）在陌生用户群中推荐，增加新的兴趣点，提升微博的关注度。

问题与反思

基于上述理论脉络和案例分析可见当前我国微博产品设计与运营的基本状况。研究发现，以腾讯为代表的微博产品设计与运营也存在明显的不足之处。

第一，基于内生圈子的微博产品设计可能会削弱产品创新的动力。腾讯微博产品设计主要依赖QQ客户端，一方面，所有设计的确充分使用了腾讯的存量优势，不断挖掘客户端的市场价值；但另一方面，这种既定思路也导致所有产品设计都难以脱离“腾讯”内生圈子，同时也削弱产品创新的动力。长此以往，微博用户类型会出现分布单一的尴尬，用户数据信息来源将越来越少。

第二，产品场景类似可能会冲淡微博用户的新鲜感。腾讯微博产品利用集合优势，打通原有社交平台，不断发掘用户的利基市场（nichemarket），从而建立微博的长尾聚合器。应该说，这一思路是合理的，也具有操作的可能性。但目前的问题是，基于用户关系的微博场实际上是一个兴趣和利益诉求相近的小世界，因此，由于用户关系链相似，导致产品场景流于重复、概念雷同，用户会没有新鲜感，进而逐渐抛弃原有产品。

第三，依靠强势的产品运营而非内容来稳固用户关系链，效果并不稳定。目前来看，微博产品的运营主要基于数据挖掘和人工推广方式来激发人气和维系粘性，腾讯依靠其强大的用户基础和运营能力，保持微博产品的活力。但是，从产品生命周期的角度看，概念的推送只能在短期内从外部强烈刺激用户需求的产生，微博产品长期的生存还是需要内容的推陈出新。在这种情况下，许多微博产品市场效果并不稳定也是正常的。

微博产品设计与运营的核心是用户关系，说到底，是人与人的关系。因此，微博产品创新的源动力是对用户作为社会人的了解和社会交往需求的满足，这样微博产品的自有价值和协同价值共同构筑的产品价值才能实现最优化。