经历过线下客流的兴盛时期，享受过线上流量的红利时代，如今，流量入口的热度变化越来越迅速，碎片化、高成本的流量反而成了品牌方眼中烫手的山芋，追也不是，放也不是。
砸钱买量这种简单粗暴的方式已经被证明收效甚少，一旦营销力度减弱，流量就会立刻被竞品夺走，新品牌很难在用户心智中占据一席之地。那么，在这个注意力过度饱和的市场中，到底什么样的营销方式才能最切实有效呢？对整个消费品行业而言，这个问题的答案或许要品牌主、代理公司、MCN机构、创作者手共创实现。
一、品牌营销“大逃杀”
现在做品牌到底有多难？事实上，这是中国蓬勃发展的市场经济中一个“甜蜜”的烦恼。从外资巨头与国货新秀在近三十年里的拉锯战中，我们可以清楚地看到中国消费市场的变化脉络。
30年前，正是中国经济快速发展、渴望引进外资的时期，大批跨国公司大张旗鼓地进入中国，并立刻以领先行业的品牌管理系统、消费者研究经验及营销模式在消费品领域拿下垄断优势。这批外资快消品牌当初的打法大家如今已经很熟悉，一是广告“轰炸”，二是品牌矩阵，三是渠道优势，但正是曾经让其立于不败之地的三板斧，最终成为了如今增长路上的绊脚石。
放眼望去，国内人均消费力肉眼可见地大大提高。近年来，中国已经形成非常成熟，甚至颇为饱和的消费市场，品牌不得不花费更多时间与成本来获取消费者的注意，没有及时在电视广告的舒适区内转向掉头的海外巨头在赛道上冲劲大减。消费者早已不只是被动地从单一传统渠道获取信息，线上线下各种渠道都无孔不入地充斥着实时化的商品信息。曾经，我们因为对电视广告印象深刻而走进超市，而现在，直播间、朋友圈、小红书里的推荐或许才更让人有立刻下单买买买的激情。场景营销已经变得范围更广、难度更大，没有及时对公域私域两手抓的海外巨头迅速被细分赛道上的国货新玩家追上。
消费品从来都是竞争最为激烈的行业之一，海外巨头以往的矩阵打法曾经让消费者走到哪都“逃”不出品牌围城，但由此也一度让消费产生了审美疲劳，品牌再难轻松地找到自身独特价值突出重围。一方面，市场消费品“内卷”严重，各个细分赛道同质化竞争十分激烈，品牌调性较为保守的海外快消品难以快速融入广阔的下沉市场，因此在这场“田忌赛马”中占了下风；另一方面，前几年涌现出了一大批重营销、轻产品的互联网品牌为消费者带来了不良观感，使得消费者对品牌方信任度普遍下降，让品牌营销更难以扭转消费者既有印象。
消费者口味越来越刁钻了，这也是市场无法回避的一个事实。在选择日益增多之后，消费者比以往拥有了更多主动权，品牌方与消费者的权力地位发生了巨大反转。在体验经济、粉丝经济等新消费形态不断涌现的当下，产品越来越接近消费者的“私人定制”，品牌方需要对用户需求进行更及时且深刻的洞察，才有可能紧紧把握住市场风向，坚守渠道的海外品牌自然被一众DTC品牌弯道超车。同时，在人人都能发声的今天，消费者面对海量信息早已不堪重负，注意力越来越涣散，对广告的免疫力也越来越强，品牌想要在消费者心中扎根日益艰难。
有危就有机，当外资巨头的光环散去，实际上为一众新兴品牌让出了市场空间，中国市场也前所未有地进入繁荣期。但更重要的问题在于，我们应该如何吸取前人的经验教训，在新时期里做好品牌营销这个重头戏？
由新榜主办的2021金榜奖已经落下帷幕，作为国内专注于新媒体社交网络内容营销、直播电商和私域运营优秀案例评选的奖项，新榜在近千个案例中，遴选出92个获奖案例（含服务机构、人物），这些内容营销、直播电商和私域运营领域的“尖子生”或许能让我们对当前的营销趋势进行全新洞察与总结。
二、尖子生打法，你能“抄作业”吗？
品牌营销花样百出，但在消费者已经对接连不断的流量轰炸产生疲倦之时，好内容永远是最稀缺的重要武器。基于此，2021金榜奖在内容营销领域划分了汽车、金融、旅游、电子产品等多个领域，全方面网罗内容营销的优秀案例。评选结果显示，品牌首先要做到对用户的精准洞察，才能投其所好，一击制胜。在这一点上，斯柯达 x 车影工场直播案例抓住了关键。作为斯柯达曾经最畅销的车型之一，随着竞争对手的围剿，斯柯达明锐已长期淡出第一阵营。品牌“老化”是不少品牌的一大心病，明星网红站台造梗烧钱多、难度大，收效也不甚明显，如何在短时间内迅速让品牌重回消费者视野？斯柯达与汽车内容MCN车影工场合作，将整体需求更聚焦在纯粹内容发布会上。通过年轻消费者喜欢的盲盒概念制造神秘感，再用拟人化的明锐汽车唤起年轻消费者归属感，自然“唤醒”消费者对品牌的信任与关注。
同时，内容营销还与品牌价值直接挂钩，社会责任是各大品牌越来越重视的一个关键环节，营销更需要将社会责任与企业价值融为一体，才能进一步获得消费者信任，提升品牌美誉度与消费者忠诚度。数字金融悄无声息地渗入到生活的方方面面，在获取金融产品更为便利的同时，更具专业化、智能化的欺诈手段也让人防不胜防。作为金融标签强烈的互联网企业，支付宝与视觉志合作策划并推出了反欺诈纪录片《叫醒计划》，先后两次登上热搜，并获得官媒关注与转发，曝光总量超1.5亿。可以看到，社会的痛点永远是热点，在社会责任上的投资对企业而言永远是一笔重要投资。
转到进入下半场的直播带货领域来看，越来越多的品牌开始强调种草+带货模式，让消费者在直播间中获得更多信息价值，也为品牌自身建立了内容向的营销长尾。在2021金榜奖的年度直播电商榜单上，新榜聚焦于种草经济的核心价值，能够将消费者对主播IP的信任转移至品牌IP的案例更具影响力，多维度、多面向的种草方式才能充分释放IP内容长尾效应。海南春光食品与无忧传媒的合作就直接把直播间搬到了户外，融入海南椰林人家场景，利用对联、灯笼、腊肠等年味元素搭建场景化、沉浸式的直播间，给消费者提供沉浸式购物体验。在达人直播过程中，海南省文昌市政府领导空降直播间带来领导专属优惠，打破不同圈层，为春光食品进行了强力品牌背书。最终春光食品的单场总成交单数突破80W，远超抖音零食专场直播大交易单量1倍以上。
大狼狗郑建鹏&言真夫妇与文昌市副市长符策万合影
在私域范围内，理解品牌与客户关系的改变至关重要，2021金榜奖对年度私域运营案例的关注非常看重这一关键认知。品牌从过去单纯的产品供给方成为用户的生活伙伴，品牌与用户的连接方式也从需求响应进入到人际交往的全新模式。因此，品牌能否深入到用户的社交网络之中成为制胜关键。尚诚同力为汇丰银行搭建了会员小程序，围绕汇丰海外留学的支柱业务，小程序与大量留学机构以及留学社群深度合作精准获客，并精心打造了“留学热搜”提高用户粘性。自1月上线以来，截至6月初汇丰汇友荟已有超过7万注册会员，开户成功转化率达到53.45%。
三、多方牵手，拒绝无效流量
在中国这块广阔的沃土之上，品牌营销没有绝对一致的正确答案。但通过以上的优秀案例不难看出，当品牌营销越来越复杂化、专业化，单打独斗地“战斗”显然已经不再适用，只有产业链各个环节携手共创，才能在合作中共同产出更有价值的内容。
流量风向瞬息万变，品牌在营销上也越来越多地用上了大数据能力，对内容价值进行评估分析，从而以最快速度跟上流量的涌动节奏。在这方面，金榜奖以及其背后的内容产业服务平台新榜显然是互联网信息流之中的一大风向标。基于微信、抖音、小红书、B站、快手等主流内容平台，新榜提供了全场景AI运营工具，能够满足创作者、运营者、商家等数据运营需求，为用户带来实时热门素材、品牌声量、直播电商等全面的数据监测分析能力，构筑起移动端全平台内容数据价值评估体系。无论内容营销、直播电商、资源对接等服务，还是营销过程中品牌流量的获取需求，从公域流量募集分发到私域内容运营建设，新榜都能满足企业内容化组织建设的各项所需。
基于全面覆盖各大内容平台的专业数据能力和多年新媒体营销经验积累，2021金榜奖评选出的“金牌”榜样们，使我们清晰地看到，品牌营销对消费品行业的意义越来越大，每一场出圈的营销互动都凝聚着代理公司、MCN机构、创作者和品牌主的共同智慧。在整个营销过程中，各个环节应该充分沟通，发挥各自所长，以实现内容与商业的有机融合。
四、结语
无论如何，品牌营销永远都只是锦上添花，品牌想要持续俘获人心，产品依然是无法动摇的根本。无论营销还是产品，让消费者看到诚意更加弥足珍贵。
重庆分公司
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