书店在沉默中爆发

当书店不仅仅是书店。

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编者按：本文来自微信公众号“新眸”（ID:xinmouls），作者：三七，编辑：栖木，36氪经授权发布。

书店的存在价值正在发生转变。

2002年到2012年，是所有民营书店的“黑暗十年”。据不完全统计，全国有接近5成的民营书店相继倒闭。中国大的民营书店“第三极书局”倒闭关门，北京著名的人文学术书店“风入松”停业搬迁，三联韬奋图书中心“割地出租”，将部分场地出租给咖啡馆艰难度日，即便是作为国有书店的新华书店也在艰难度日。

同实体书店发展趋势相悖的，是消费者们日益增长的精神需求。根据国海证券调研，2011年到2017年，国内图书零售市场的规模呈现了波动式的增长趋势。对于整个赛道而言，2017年是一个关键年份，这一年，实体书店的增长趋势由负转正，国内实体书店渠道的零售规模同比增长了2.33％。

最为典型的例子是，以西西弗、钟书阁和言几又为首的一批民营书店从消费者对“第三空间”的需求切入，主打场景设计，文创物品为辅，将消费者重新拉回了实体书店。

与此同时，京东图书、亚马逊以及当当网等电商平台，在经历了用户爆发式增长后，也已步入瓶颈期。公开数据显示，2014年到2017年，我国线上书籍零售总额的增速从50％下降到了28％，意识到这种变化的电商巨头们开始求变，第一步就是铺设线下书店。

2015年11月，亚马逊在西雅图开设了首家实体书店，随后又在波特兰、芝加哥等地陆续开设了16家实体书店，京东图书也和300家线下书店开启了合作，提供图书借阅活动，并且着手打造文化产业联盟，民营书店们则联合了头部KOL，开启了线上售书的活动。

一个明显的感知是，线上和线下都试图进入对方领域，找到稳态。

01书店变局

“现在书店的主要营收来源已经不是书了，这让我们倍感压力”一位南京书店业主对新眸表示到。

经历了一场“死亡”后的民营书店们，开始将书店的场景业态从书盈四壁的固有印象中剥离开来，通过对书店的场景外观和业务构成的重新打造，让书店具备了更多的生活属性，满足了读者的场景需求，尝试打造成类似于继星巴克后的“第三空间”。

对于这些民营书店来说，如何让消费者在书店里停留更长的时间，成为他们在布局装修时首要考虑的点。

由于书店们对于生活场景业态的精心设计，走进一家类似于言几又这样的书店，能够看到不仅仅是图书，还有画、花、陶艺、咖啡、茶具以及家具等。言下之意，多数民营书店们已经成为了以卖书为幌子的咖啡店、文创店、餐饮店甚至是玩具店，书籍则沦为打卡、拍照的背景墙，而非一个商品。

有趣的是，这种多元化的场景业态，反而提高了书店们的盈利空间。根据罗兰贝格调研，和图书销售的毛利率相比，咖啡以及文创产品的毛利率更高，可达60％-65％，约为销售图书毛利率的2.5倍。

慢慢的，这些民营书店，已不单单是一家书店，而是在复合的业态之下衍生而来的生活文化中心。

书店业主们开始尝试借助小红书、微博等互动社交平台上头部KOL的力量，将自己美化成一个具有文化属性的网红打卡胜地，以此让消费者在书店中停留更长的时间。随着停留时间的延长，消费者们的参与感的增强，对于咖啡和文创产品等的消费欲望会更加强烈，由此完成了从流量到消费的转化。

言几又多次举办文化沙龙、论坛讲座活动，西西弗根据不同地区的地域特点开展余场文化体验活动、方所在店内设置了手工制作区并创造了制衣品牌“例外”。这种消费者的互动感，实则为满足他们线下真实社交的心理需求。

问题是，书店们的这种网红体质，是否可持续？

02书店卖的究竟是什么？

从上文中，我们基本可以得到一个推论，即民营书店们卖的不是书，而是第三空——在场景价值驱动下而来的各种衍生品。

事实上，当我们回归本源看问题，你会发现书店卖的，其实是场景演化下的大Ip和以文化为噱头造就的城市名片。

以被称为“中国最美书店”的先锋书店为例，在大型实体书店接连倒闭之时，先锋书店开发出了5000多种“独立先锋”系列的文创产品，以南京为蓝本，涵盖了手绘地图、明信片、笔记本、纸质书架等一系列南京特色文创产品。

时至今日，先锋书店已经成为了南京城的十二张文化名片之一。不仅南京本地人愿意在先锋书店中耗费下午时光，外地的游客在南京，也会寻找这个被誉为“南京文化地标”的书店。

因而，对于消费者而言，先锋书店这样的民营书店本身就是一个大Ip。在以书店自身和城市作为双Ip的影响下，2017年，先锋书店的创意产品的利润占据了它利润总额的40%以上。

这种以城市为噱头的做法，在面对着电商平台和国有书店的竞争时往往有着天然的优势。

受益于民营书店们的启发，近几年来新华书店也在极力进行装修升级，试图以第三空间挽留不断流失的客户群体，曾经主要靠卖教辅为生的新华书店内，也设立了咖啡区，读书区等更加多样化的空间。

那么，为什么新华书店成为不了Ip和城市名片呢？

和申城的文化地标“钟书阁”相比，新华书店作为一家门店数量超过13000家的连锁性书店，即便转型，也无法以一座城市为依托。已经走过了80年岁月的新华书店，品牌定位在消费者心中根深蒂固，尤其是对于作为消费主力军的Z世代来说，新华书店是他们购买教辅资料时的首要考虑。

教育性质过于浓烈以至于无法更近一步商业化。

反观钟书阁，从申城起家，无论走到哪一个城市都能够和当地文化相融合。在申城，钟书阁将设计与泰晤士小镇店的风格相呼应；在杭州，钟书阁则用风景元素展现出森林主题；在扬州，钟书阁在书店的进门处设计了河流形光带，契合了扬州的运河文化。2015年-2019年，钟书阁的门店数量仅增加了11家，这种重运营做法成本相对较高，不是店铺数量上万的的新华书店可以采用的。

03书店的最终形态会是什么？

当线下书籍销售无法成为实体书店的主要盈利来源时，线上的布局就显得格外重要。

2020年，疫情影响下，实体书店们长期缺少收入来源。比如，单向街发起自救计划，许知远联合了薇娅和五家独立书店的创始人，开启了保卫独立书店的计划。薇娅和许知远联合发起了拯救书店直播，吸引了约14.5万的观众观看，以盲盒形式卖出了近8000份图书，斩获70多万的销售额。

随后，实体书店们纷纷开始效仿。钟书阁第一次直播就收获了超过一万条评论、三万条的点赞以及打赏。直播电商，似乎成为了实体书店售卖书籍的一条新出口。

另外一点，我们也从中看到书籍售卖成为盲盒经济的新可能性。

同游览线下实体书店相比，消费者在电商平台中的购买行为更具目的性。一般来说，有选定的商品后，消费者才会在电商平台中发起购买动作，但是在游览线下书店时，往往带有更多的随机性，这也解释了为什么主打场景消费的民营书店们还能够获得微薄盈利。

书店能否参与盲盒玩法，是由书籍本身的属性决定的。很多消费者在线下实体书店的选购中，是没有绝对的目的性的，将书籍以盲盒的形式售出，避免了消费者的选择困难症，让消费者遇见更多未知的刺激感。

也就是说，未来的实体书店，大概率会是线上和线下相结合的新业态。

通过线下精妙的店铺设计和场景布局，来推动实体书店作为Ip的发展，同时，再通过线上的KOL的影响力来刺激消费者对于书籍和文创用品的购买欲。

针对不同的读者群体打造独属于自己书店的特色，为读者提供更加优质、差异化的服务是民营书店们未来的出路。当然，如何避免陷入同质化的困局，仍然是当下需要注意的问题。这一点，从西西弗和先锋书店的定位就能感知到。

先锋书店选品偏向系统化，西西弗的选品注重精细化。

“有人说，一座城市里要有一个书店，可是，没有人认真地想过，当一个书店岌岌可危的时候，这座城市要怎样做才能将它挽留下来？”青苑书店的创始人如是说。城市和书店，是彼此之间的双向选择，也有可能在沉默中爆发。